Das Geo-Marketing ist eine Marketingdomäne, die Marketingkriterien mit räumlichen Daten in Bezug bringt. Das hat auch für Franchisesysteme in Aufbau und Expansion große Mehrwerte, die uns unser assoziierter Partner Jens Rahlf im Interview vorstellen wird.
Steenken: Hallo Herr Rahlf, wir haben bereits bei mehreren Projekten zusammen gearbeitet und ich freue mich, dass wir hier heute mal zusammenfassen, wie Geo-Marketing in Franchisesystemen Mehrwerte schaffen kann. Welche Aspekte des Geomarktings sind für Franchisesysteme, insbesondere beim Franchise Aufbau besonders interessant?
Rahlf: Ich sehe hier vor allem die folgenden Themen:
- Besseres Verständnis der Kunden und deren Charakteristiken für das jeweilige Franchisesystem
- Zuschnitt von vergleichbaren Gebieten
- Analyse von Standort-Suchkreisen und Mikro-Standorten
- Zielgerichtete Marketing Maßnahmen wie z.B. Eröffnungskampagnen
Steenken: Beginnen wir mal mit der Kundenanalyse, wie hilft das Geo-Marketing hier?
Rahlf: Das Besondere am Geo-Marketing ist, dass man den räumlichen Bezug von Daten mit in die Betrachtung, Analyse und Auswertung mit einbezieht. Zum Beispiel ist eine Kundenadresse normalerweise nur eine Adresse, die den Kunden definiert. Aus Geo-Markting-Sicht ist dies ein Punkt auf einer Karte, aus dem wichtige Informationen gezogen werden können wie z.B. die Entfernung zum nächsten Store oder die Kundendichte in bestimmten Gebieten. Die Visualisierung und die bildliche Darstellung von bereits vorhandenen Daten, hilft dabei, diese im System besser zu verstehen und interpretieren zu können. Spannend wird es dann, wenn die Adressen mit zusätzlichen Informationen angereichert werden können, indem weitere Datenquellen ausgewertet werden. Im B2B Bereich wäre für ein Büro-Kaffeekonzept z.B. die Anzahl von Büroarbeitsplätzen der Zielkunden interessant oder im Retailbereich bei einem Sekthersteller z.B. die Sektaffinität der potentiellen Kunden.
Steenken: Wie können diese Informationen dann für den Zuschnitt von Gebieten genutzt werden?
Rahlf: Viele Franchisesysteme möchten ihren Partnern exklusive Gebiete verkaufen. Hier stellt sich direkt zu Beginn die Frage, wie solche Gebiete geschnitten werden. Welche Kriterien sind relevant? Und das ist tatsächlich abhängig vom jeweiligen Angebot. Reicht bei einem Restaurant ggf. ein exklusiver Radius um den Standort, würde das bei einem B2B-Vertrieb nicht funktionieren. Hier kann das Geo-Marketing Aufschluss darüber geben, wie viel Potential in einem Gebiet ist, z.B. durch die Anzahl von Büroarbeitsplätzen. Möchte man dann Gebiete, die ungefähr das gleiche Potential haben, führt es zu unterschiedlich großen Gebieten, da die Unternehmen in Deutschland sehr unterschiedlich verteilt sind. Hat man Deutschland dann z.B. in 200 gleich “wertvolle” Gebiete eingeteilt, kann man noch testen, ob einzelne Gebiete eine zu große Fläche haben, weil dann ein 24h Service nicht mehr gewährleistet werden kann.
Steenken: Wie reagieren die Partner dann auf die sehr unterschiedlich großen Gebiete?
Rahlf: Erst einmal mit Erstaunen, wenn man ihnen aber die dazugehörenden Kennzahlen zeigt und ihnen auch noch genau sagen kann, wo in ihrem Gebiet das größte Potential liegt, ggf. sogar mit den konkreten Namen der potentiellen Kunden, erkennen sie den Mehrwert dieser Vorgehensweise.
Steenken: Im B2B Vertrieb spielt der eigentliche Standort des Partners meist eine untergeordnete Rolle. Wie kann das Geo-Marketing aber im B2C bei der Auswahl von Suchkreisen für die Standortsuche und für die eigentliche Standortauswahl genutzt werden?
Rahlf: Nehmen wir das Beispiel des Sektherstellers. Die Daten der potentiellen Kunden mit hoher Sektaffinität kann man mit weiteren Informationen anreichern, z.B. den durchschnittlichen Mieten, dem Wissen aus dem tatsächlichen Kaufverhalten oder der Hypothese, dass die Kunden vor allem in Großstädten auf dem Nachhauseweg Sekt kaufen und nah parken wollen. Damit könnte man den Suchkreis für Standorte in diesem Fall auf die großen Ausfallstraßen und die linke Spur mit Parkplätzen und einer minimalen Größe von z.B. 100 m2 einschränken.
Steenken: Wie geht es dann mit der Bewertung konkreter Standorte weiter?
Rahlf: Die genauen Anforderungen an den Standort helfen bei der Erst-Bewertung von Angeboten innerhalb des Suchkreises. Kommt ein Standort infrage, können die Daten für den Mikrostandort evaluiert werden. Das sind zum einen wiederum die Kundendaten, aber auch Daten zu Frequenzen, die Lage von Wettbewerbern und von Unternehmen mit der gleichen Zielgruppe.
Steenken: Wie kann Geo-Marketing dann den guten Start eines Standortes z.B. über eine Eröffnungskampagne unterstützen?
Rahlf: Sofern es schon eigene Kundenbeziehungen z.B. aus einem Onlineshop gibt, können diese Kunden gezielt über Mailings auf den neuen Shop hingewiesen werden. Aber auch Gebiete mit einer hohen Dichte an potentiellen Neukunden können gezielt z.B. über Postwurfsendungen oder Briefe bearbeitet werden. Wichtig ist hier immer, dass z.B. über Coupons eine Erfolgskontrolle ermöglicht wird, um die Wirksamkeit einer Kampagne im Nachgang bewerten und Verbesserungspotentiale identifizieren zu können.
Steenken: Das sind schon im Franchise Aufbau viele gute Möglichkeiten, den Start eines neuen Partners über Datenanalyse zu verbessern. Je mehr Daten dann im Laufe der Zeit in der Zentrale gesammelt und ausgewertet werden, desto gezielter kann das System die Marketinggelder investieren. Aber das ist eine andere Geschichte, die wir uns für ein anderes Mal aufheben. Herr Rahlf, vielen Dank für den interessanten Einblick in die Welt des Geo-Marketings!
Rahlf: Sehr gerne!
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